Orden en la ‘influencia’

Hace pocos días este diario publicó un informe especial sobre el sector de los llamados influencers, un renglón de la economía digital que ha venido creciendo a pasos agigantados y atrae mayoritariamente a jóvenes. Según un estudio de Influencity y Statista, el número de creadores de contenidos en Colombia asciende a 645.000 personas, y, con datos de la IAB, han pasado en cinco años de mover en marketing 8.757 millones de pesos a más de 117.000 millones.

Instagrammers, tiktokeros y youtubers siguen acumulando millones de seguidores fieles y convirtiéndose cada vez más en alternativas tangibles en el mundo de la publicidad. De hecho, en 2024 el negocio de la influencia digital apunta a manejar unos 300.000 millones de pesos, esto es, dos por ciento de toda la inversión publicitaria. Ante ese escenario, se hace necesario encontrar una ruta que, sin perder este aporte y dinamismo a la economía creativa, comience a aplicar un marco de reglas que rijan esta actividad digital.

De acuerdo a una guía de buenas prácticas, publicada por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en 2020, un influenciador es “la persona que, a través de redes sociales y/o plataformas digitales interactivas, al compartir su cotidianidad, intereses y experiencias con una comunidad en línea, ha logrado construir credibilidad, confianza y una imagen reconocible que le permite influir, afectar o motivar el comportamiento del consumidor”. Por esa misma naturaleza, no pocos creadores de contenido han estado en años recientes envueltos en una amplia gama de escándalos que van desde contenidos ofensivos a minorías a hechos punibles de vandalismo, pasando por fraudes e información falsa.

En las próximas semanas la Superindustria tomaría decisiones en varios casos sobre publicidad engañosa que involucran a algunos de los influencers más reconocidos del país. La creatividad y la irreverencia no pueden brindarse como excusa para que los creadores de contenido incurran en acciones que vulneren los derechos de los consumidores en las distintas modalidades contempladas por la ley. Sobre los influenciadores cae la responsabilidad de conocer y comportarse bajo las normas que cobijan al resto de empresas.

El desconocimiento de las reglas no es excusa para su incumplimiento y eso incluye el correcto pago de los impuestos. La Dian ha adoptado, de forma sensible, un abordaje pedagógico para que los influencers comprendan mejor sus deberes tributarios y así posponer las sanciones. Por el lado de la Superintendencia Financiera, la lupa debe ponerse con rigurosidad sobre aquellos creadores de contenido digital que promueven inversiones, hacen asesorías financieras y venden servicios no autorizados.

Que millones de jóvenes colombianos ven en los influencers un camino para la fama y para ganar dinero es una realidad muy difícil de reversar. Lo que este dinámico sector de la economía creativa requiere es un eficiente e indispensable balance entre el espacio para consolidar esta actividad y el diseño de reglas que garanticen su sujeción a las normas y la enmarquen dentro de la protección a los consumidores y seguidores.